Find vej i den uforudsigelige krise
Det sker hele tiden. En virksomhed eller en organisation ender på forsiden af en avis eller ryger ind i en shitstorm på de sociale medier. Danske Bank, DSB, Nordic Waste, Novo Nordisk og politiet har alle været der, og nogle af virksomhederne vil givet ende i en mediekrise igen. Enten fordi de ikke har løst de operationelle udfordringer, der ligger bag krisen, eller fordi deres hidtidige mediehåndtering har gjort dem sårbare overfor nye kriser.
Det er bare eksempler. Krisen kan antændes af alt lige fra en enkelt sur kunde til en personalesag, et dårligt regnskab eller større og værre forhold, der kan opstå mere eller mindre forudsigeligt.
Fælles for kriserne er, at de kan koste dyrt på virksomhedens omdømme og troværdighed, og i værste fald kan de true hele indtjeningen og påvirke virksomhedens rekrutteringsmuligheder, samarbejder og politiske legitimitet.
Derfor bør alle virksomheder være i stand til at håndtere en mediekrise med det formål at mindske de negative konsekvenser for virksomheden.
Det kan være fristende at lave en fast skabelon for håndtering af kriser, men det vil let komme til at gøre mere skade end gavn. For det sidste du har brug for, er at blive låst i dine handlemuligheder, når du står midt i en krise.
Det, du har du brug for, er derimod et grundlag for at forstå, hvilke faktorer der påvirker krisen, og hvordan du kan navigere i det.
Det, der ofte gør krisekommunikation til en svær disciplin, er de mange faktorer, der påvirker krisen og er med til at gøre den uforudsigelig.
1) Krisens omfang og karakter
Ligesom årsagen til kriserne kan være vidt forskellige, kan de enkelte hændelser være vidt forskellige i omfang, varighed, kunde-impact, shitstorm-potentiale og andre kritiske eller risikofyldte forhold, der kan få mediekriserne til udvikle sig vidt forskelligt.
100 husstande, der i en kort periode ikke kan ikke kan få rent drikkevand, er måske ikke så meget, men hvis perioden strækker sig over flere uger eller måneder, kan det i værste fald true tilliden til vandforsyningsselskabet, og medierne vil elske at bringe historien om den stakkels borger, der helt usædvanligt må finde sig i en hverdag uden adgang til drikkevand.
2) Psykologiske faktorer
De involverede mennesker er selvsagt afgørende. En kunde, der klager, kan være sympatisk og dygtig til at udtrykke sig. Forhold kan gøre, at mange kan identificere sig med kunden.
Måden talspersonen udtaler sig på, og måden redaktøren vurderer nyheden på, er ligeledes ofte båret af psykologiske faktorer.
Du kan og skal forberede dig, men du kan ikke forudsige det eksakte resultat.
3) Krisehistorik
Virksomhedens krisehistorik er en væsentlig faktor. DSB’s omdømme er slidt af forsinkelser og problemer med driften. Derfor bliver nye sager om forsinkelser sat ind i en kontekst af de problemer, virksomheden er kendt for. Medierne elsker at bekræfte læsernes fordomme.
Politiet har tidligere dygtigt opbygget et positivt renomé som en venlig og tryghedsskabende organisation med betjente, der giver high-fives til børn. Det har givet en større modstandsdygtighed i nyere sager, hvor betjente har udøvet vold mod borgere, der har begået civil ulydighed. Men nu er vejen til en ny krise kortere. Næste gang, der dukker en video op, hvor en betjent udøver vold mod en borger, vil det blive set i en kontekst af krisehistorikken. Det vil forstærke krisen og påvirke tilliden til politiet negativt.
Hvis krisen vedrører et helt andet emne, kan de historiske kriser vise sig at være uden betydning.
4) Samfundsforhold
Samfundets forventninger er endnu en faktor, der spiller ind. #MeToo flyttede vinduet for, hvornår grænseoverskridende adfærd kunne medføre en mediekrise. Selvom grænseoverskridende adfærd altid har været forkert, var det først med #MeToo-bevægelsen og det skred, der skete med samfundets normer og forventninger til ordentlig opførsel, at grænseoverskridende adfærd for alvor kunne sende en virksomhed ud i en shitstorm.
Klima- og biodiversitskrisen er et andet eksempel, der i de her år flytter de generelle forventninger i samfundet til, hvad det vil sige at drive ansvarlig virksomhed.
Lokale forhold og forventninger fra lokalsamfundet kan også spille ind. Derfor er det vigtigt, at man som virksomhed er bevidst om den rolle, man har i forhold til det omkringliggende samfund.
Alle disse forhold bør indgå i overvejelserne, når du træffer beslutning om, hvordan du håndterer en krise.
Mediekriser er af natur uforudsigelige
De uforudsigelige forhold gør det umuligt at lave et skema med planlagt respons på forhånd. Du er nødt til løbende at navigere og træffe beslutninger ud fra de forhold, der er kendte i netop det øjeblik, hvor du træffer beslutningen. Så det du har brug for, er nogle retningslinjer og principper, som hjælper dig til at træffe kvalificerede beslutninger. Her er fire eksempler, du kan bruge som inspiration:
1) Formålet med kommunikationen
Udover at beskytte virksomhedens omdømme, skal kommunikationen tjene et formål. Det kan for eksempel være at skabe overblik, ro og tryghed. Ofte når man langt ved at vise, at man anerkender og forstår situationen, og at man er klar til at handle på det.
2) Tavshed er også kommunikation
Det kan være fristende at stikke hovedet i busken og afvise at udtale sig. Tavshed betyder dog ikke, at man ikke kommunikerer. Tværtimod, det er en ret markant måde at kommunikere på, og omverdenen tager sjældent godt imod det. Du overlader samtidig hele fortællingen til medierne selv.
3) Målgrupperne
I en krisesituation er det særligt vigtigt at huske alle målgrupperne – også bestyrelsen og medarbejderne, og hvad der ellers er. Det er også vigtigt, at de berørte ikke oplever, at I kommunikerer med dem via pressen. Det stiller store krav til parathed, for pressen arbejder typisk med korte deadlines.
4) Din rolle
Vær bevidst om, hvilken rolle jeres virksomhed har, og hvad I kan udtale jer om. Der kan være forhold i en krise, som myndighederne eller andre aktører er de rette til at udtale sig om. Hvis du udtaler dig på deres vegne, kan du utilsigtet få endnu en modstander i en i forvejen svær situation.
Retningslinjer og principper som kompas
Selvom I ikke kan forudsige den næste mediekrise, bør I tage forberedelserne alvorligt. Det er trods alt brandet og bundlinjen, der er på spil.
Hvor er jeres virksomhed sårbar? Er der områder, hvor der bør forberedes Q/A’s? Hvem indgår i beredskabet, hvis der opstår en krise? Hvad er ansvarsfordelingen? Hvilke principper bliver lagt til grund for kommunikationen? Og er der brug for medietræning?
Det er alt sammen elementer, der bør indgå i en krisekommunikationsplan. I vil til gengæld få et redskab, der gør jer beredte til den næste krise, og som samtidig kan bruges som grundlag for proaktiv, strategisk kommunikation, der bidrager til at forebygge, at der overhovedet opstår kriser.
Forberedelse er guld værd
STRATEGISK KOMMUNIKATION
Bygger på tillid og troværdighed til fair priser
Til dig, der har brug for en hjælpende hånd til at producere indhold, der fænger til presse, SoMe, fagblade, nyhedsbreve, m.v.
Til dig, der ønsker øget strategisk synlighed gennem pressen, Public Relations, Public Affairs eller Thought Leadership.
Til dig, der står med en dårlig sag eller gerne vil forebygge og styrke virksomhedens kriseberedskab.
Til dig, der har brug for en erfaren og sikker ordstyrer, moderator eller facilitator til dit arrangement.
Connect på LinkedIn
